Diese Produktpositionierung durchläuft folgende Phasen:
- Bestimmung der konkurrierenden Marken, Produkte oder Dienstleistungen
- Ermittlung jener Produktkategorien, die für den Konsumenten beim Kauf ausschlaggebend sind. Also etwa Preis, Qualität, Prestige oder Service.
- Befragungen hinsichtlich der bereits erfolgten Erfüllung von Konsumentenanforderungen
- Festlegung, welche Stellung das Produkt am Zielmarkt künftig haben soll. Daraus lassen sich in der Folge produkt-, preis- und kommunikationspolitische Maßnahmen zur Steuerung des Produktimages durch folgende Strategien ableiten:
- Restrukturierungsstrategie Durch die Schaffung neuer Produkteigenschaften soll die gewünschte Position erreicht werden.
- Repositionierungsstrategie Die Eigenschaften und die Stärke ihrer Ausprägungen wird den Markterfordernissen und Kundenwünschen angepasst.
- Imitiationsstrategie Durch eine Nachahmung konkurrierender Produkte hofft man, an deren Erfolg mitzuprofitieren. Es entstehen so genannte „Me too“-Produkte.
- Profilierungsstrategie Stellt das Gegenteil der Imitationsstrategie dar. Jegliche Konkurrenz mit anderen Produkten soll vermieden werden.
Positionierung bedeutet somit klare Strukturierung des Zielmarktes und der Produkte zur Abgrenzung von der Konkurrenz. Durch Positionierung werden Marktnischen besetzt und Marktchancen wahrgenommen. Mittels einer klaren Positionierung werden am Zielmarkt Wettbewerbsvorteile erzielt.